Você conhece o valor da sua marca?
Qual é o valor da sua marca? Caso ainda não saiba a resposta, pense no seguinte: dentre outras coisas, conhecer profundamente os diversos atributos de uma operação contribui para as estratégias de geração de valor de marca. Adicionalmente, a mensuração de critérios claros e bem definidos pode ser um diferencial para o entendimento dos elementos internos e da percepção externa, por parte do mercado, sobre uma marca.
A análise destes dois extremos permite a identificação de elementos individuais que facilitam a valoração. Por exemplo, enquanto as observações internas levam em conta fatores como investimentos em Marketing, identidade e posicionamento, os pontos externos avaliam atributos como brand equity, índices de confiança e satisfação. Mas como fazer com que a junção dessa salada de frutas traga resultados?
Para começar, usaremos três palavras: marca, identidade e posicionamento. “Ao entendermos esses atributos, conseguimos agregar valor à marca e entender se a identidade e o posicionamento estão adequados ao que o mercado do consumidor espera.
Botando os pingos nos is
Antes de se aprofundar nos pormenores da valoração de marcas, é preciso deixar algo bem claro: marcas diferentes, abrigadas por segmentos diferentes, terão atributos de avaliação diferentes. “Se estivermos falando de uma marca de banco, serviços financeiros, atendimento do gerente e qualidade das agências serão pontos de contato. Mas quando falamos, por exemplo, de produtos enlatados, não temos mais o atendimento do gerente: temos sabor, embalagem e manuseio. Os pontos de contato mudam de segmento para segmento”.
Passado o primeiro item do checklist, pode-se começar a olhar para os pontos compartilhados por segmentos diversos. Dentre eles, destacam-se alguns, como preços competitivos, fácil acesso aos produtos e, cada vez mais, a eficiência dos serviços digitais disponibilizados pela marca.
Associando peculiaridades e similaridades, os resultados são comumente direcionados para um objetivo comum: entender o cliente para estreitar o relacionamento. “Esse propósito se destina a quem se relaciona com a marca. Um propósito que a marca tem como identidade, que se transfere em ações de posicionamento, mas que vai atender a uma necessidade do cliente, vai atender ao público-alvo. Entender o público-alvo é muito importante para se agregar valor na marca”.
Fortalecendo o desempenho
Conhecer o público-alvo é um passo importante, mas apenas o primeiro em uma longa caminhada. Entender o comportamento dos targets abre espaço para avaliar o desempenho de produtos e serviços de forma individual. Dessa forma, incrementando-os um a um, é possível fortalecer o desempenho geral de toda a operação.
Uma boa maneira para executar esse tipo de exame é a comparação direta entre o desempenho dos produtos de casa e os itens oferecidos por empresas concorrentes.
Unindo as peças do quebra-cabeça, encontram-se as três forças para agregar valor para uma marca: posicionamento, brand equity e performance. “Uma marca forte é uma marca que gera rentabilidade, que gera receita superior. Então, observar essas três grandes dimensões do constructo força de marca é muito importante no valor da marca”, finaliza Chaves.