Uma boa estratégia de marketing começa muito antes da criação de uma campanha. Ela começa com a capacidade de observar o mercado, entender o comportamento das pessoas e identificar oportunidades que fazem sentido para aquele público.
Um exemplo recente é a ação da Domino’s Pizza para o ENEM 2026. Nos domingos de aplicação do exame, 8 e 15 de novembro, a rede oferece 50% de desconto em pizzas brotinho da linha Mais Pedidas para os participantes que apresentarem o cartão de confirmação do exame e um documento com foto.
A promoção é válida a partir das 17h, exclusivamente nos balcões das lojas participantes, funcionando como uma refeição pós-prova.
Mas o que torna essa ação interessante para o marketing vai além do desconto. É a escolha do momento.
Uma marca global conectada ao calendário brasileiro
Fundada em 1960, em Michigan, nos Estados Unidos, a Domino’s se tornou uma das marcas de pizzaria mais reconhecidas do mundo. Presente em diferentes mercados, a empresa precisa considerar realidades culturais e hábitos de consumo distintos para se comunicar com seus públicos.
No Brasil, o ENEM representa um desses momentos de grande mobilização. Realizado anualmente, o exame envolve milhões de estudantes e movimenta não apenas o calendário educacional, mas também a rotina de famílias, escolas e instituições.
Ao direcionar uma promoção aos participantes, a Domino’s aproveita um acontecimento que já faz parte da vida de seu público para criar uma oportunidade de aproximação.
E não é a primeira vez. Em 2025, a marca também realizou uma ação voltada aos estudantes do ENEM, oferecendo pizzas brotinho gratuitamente. Em 2026, retomou a iniciativa com uma nova mecânica promocional, agora com 50% de desconto.
Oportunidades de marketing que vão além das datas comemorativas
Durante o planejamento de campanhas, é comum que as marcas direcionem boa parte da atenção para datas tradicionais do varejo, como Dia das Mães, Dia dos Pais, Natal e Black Friday.
Essas ocasiões são importantes, mas não representam todas as oportunidades disponíveis no calendário.
Acontecimentos culturais, competições esportivas, festivais, eventos regionais e até períodos específicos da rotina de determinados públicos também podem abrir espaço para ações de comunicação e relacionamento.
O ENEM é um bom exemplo. Em vez de depender de uma data comercial tradicional, a Domino’s identificou um acontecimento capaz de mobilizar seu público e construiu uma oferta associada àquele contexto.
O resultado é uma comunicação que não precisa criar uma ocasião artificial para atrair a atenção. Ela parte de algo que já é relevante para as pessoas.
Regionalizar também é entender o comportamento do consumidor
Para marcas que atuam em diferentes países, adaptar a comunicação vai muito além de traduzir campanhas ou utilizar referências visuais locais.
É necessário compreender o que faz parte da rotina das pessoas, quais assuntos despertam interesse, quais eventos mobilizam o público e quais hábitos influenciam suas decisões de consumo.
Uma oportunidade que funciona em um mercado pode não fazer sentido em outro. Por isso, conhecer o contexto local é uma etapa importante da construção de estratégias mais relevantes.
No caso da Domino’s, a ação mostra como um acontecimento específico do calendário brasileiro pode ser incorporado ao planejamento de uma marca internacional, criando uma conexão direta entre o momento vivido pelo consumidor e a oferta apresentada.
Como transformar o calendário local em oportunidade de marketing?
O primeiro passo é ampliar o olhar sobre o planejamento anual. Além das datas comemorativas, vale acompanhar acontecimentos que tenham relevância para o público da marca.
Também é importante observar três aspectos:
– Relevância: o acontecimento realmente mobiliza o público que a marca deseja alcançar?
– Conexão: existe uma relação natural entre o momento, a proposta da marca e o produto ou serviço oferecido?
– Oportunidade: é possível criar uma ação que gere valor para o consumidor e também contribua para os objetivos comerciais?
Nem todo assunto em evidência precisa se transformar em campanha. A oportunidade está em reconhecer aqueles momentos que fazem sentido para a marca e para as pessoas com quem ela deseja conversar.
O calendário também faz parte da estratégia
A ação da Domino’s para o ENEM reforça uma ideia importante: conhecer o mercado significa estar atento ao que acontece além do próprio segmento.
Muitas oportunidades não estão necessariamente em criar novas datas ou inventar grandes campanhas, mas em observar acontecimentos que já fazem parte da vida do consumidor. Para as marcas, fica o desafio de olhar além do calendário comercial tradicional e entender como a cultura, os hábitos e os interesses locais podem contribuir para estratégias de marketing mais próximas e relevantes.
