Você já descobriu que uma marca era brasileira depois de anos acreditando que ela vinha de outro país?
Isso é mais comum do que parece.
Nomes em inglês, referências visuais internacionais, identidades inspiradas em outras culturas e até pronúncias que parecem estrangeiras fazem parte da construção de diversas marcas brasileiras. Alguns exemplos são Habib’s, Bob’s, China in Box e Kopenhagen, que incorporaram referências externas à sua identidade, mesmo tendo origem no Brasil.
Mas existe um movimento interessante acontecendo no sentido contrário: marcas realmente internacionais estão chegando ao Brasil e descobrindo que, para fazer parte do mercado, não basta simplesmente trazer uma identidade pronta de fora.
É preciso aprender a falar como o brasileiro.
Parecer estrangeiro faz parte da estratégia
A percepção de uma marca começa no nome, na identidade visual, na linguagem e nas referências, antes mesmo do consumidor experimentar um produto.
Foi assim que algumas marcas brasileiras construíram uma imagem associada ao exterior. O Habib’s, por exemplo, incorporou referências do Oriente Médio em sua identidade. O China in Box trouxe elementos associados à cultura chinesa para uma empresa que nasceu no Brasil. Já Bob’s e Kopenhagen utilizaram nomes e referências que remetem a outros países e culturas.
Isso tudo é uma escolha de posicionamento, não necessariamente esconder a origem brasileira
A marca utiliza determinados códigos culturais para construir uma percepção específica na mente do consumidor: tradição, sofisticação, modernidade, qualidade ou até uma experiência diferente daquilo que ele já conhece.
Ou seja, a identidade de uma marca não precisa representar literalmente de onde ela veio. Ela precisa comunicar aquilo que ela quer significar.
Mas e quando a marca realmente vem de fora?
Aqui a lógica muda.
Uma marca internacional já chega ao Brasil carregando uma identidade construída em outros mercados. O desafio passa a ser descobrir até que ponto essa identidade pode ser mantida e onde precisa ser adaptada.
E o consumidor brasileiro não costuma facilitar muito essa tarefa.
Um dos exemplos mais curiosos está justamente no nome.
A H&M, que chegou ao Brasil em 2025, passou a conviver naturalmente com diferentes formas de pronunciar sua sigla. Em vez de estabelecer uma única maneira correta, a empresa afirma que deixou o próprio consumidor escolher como prefere chamá-la.
A Bershka segue uma lógica semelhante ao reconhecer que adaptações espontâneas fazem parte da relação que as pessoas constroem com as marcas.
E talvez o exemplo mais conhecido seja o McDonald’s.
O “Méqui”, que começou como uma maneira informal de os brasileiros chamarem a marca, acabou incorporado oficialmente à comunicação da empresa, aparecendo em campanhas, embalagens e ativações.
Localizar não é apenas traduzir
Essa adaptação vai muito além da pronúncia.
Entrar em um novo mercado significa entender referências, comportamentos, humor, hábitos de consumo e expectativas que podem ser completamente diferentes das existentes no país de origem.
A Bershka, por exemplo, desenvolveu sua chegada ao Brasil a partir do conceito de “Remix Cultural”, envolvendo creators e artistas brasileiros. A marca também adapta seu mix de produtos considerando características como clima, calendário e preferências locais.
A H&M também passou a desenvolver iniciativas específicas para o mercado brasileiro e chegou a levar uma colaboração com a brasileira Livia Nunes para outros mercados internacionais.
Isso mostra uma mudança importante:
Para localizar uma marca não basta apenas traduzir as campanhas, é necessário permitir que o novo mercado também a transforme.
Do Brasil para o mundo, e do mundo para o Brasil
Quando olhamos para os dois movimentos juntos, surge uma conclusão interessante.
Marcas brasileiras podem utilizar códigos estrangeiros para construir uma percepção global. Marcas estrangeiras, por outro lado, precisam incorporar códigos brasileiros para construir proximidade.
Nos dois casos, estamos falando da mesma coisa: percepção de marca.
É nesse equilíbrio que branding deixa de ser apenas estética e passa a ser estratégia.
O consumidor também constrói a marca
Uma marca pode definir seu nome, identidade visual, posicionamento e tom de voz. Mas, depois que ela chega ao mercado, existe outra parte da construção que não está completamente sob seu controle: a maneira como as pessoas passam a falar sobre ela. Os apelidos, memes, novas pronúncias, referências culturais e hábitos de consumo também fazem parte dessa construção.
E, em vez de lutar contra essas apropriações, algumas marcas estão aprendendo a incorporá-las.
Uma marca forte é aquela que consegue manter sua essência enquanto cria espaço para o público participar da sua história, e não necessariamente aquela que consegue controlar todos os detalhes de sua identidade.
O desafio é ser reconhecida, fazer sentido, ocupar um espaço na cultura e na cabeça das pessoas, independentemente de ser uma marca brasileira tentando parecer global ou uma marca global tentando se tornar brasileira
Fonte
