Imagine estar assistindo a um filme e, de repente, ser surpreendido por uma criatura que parece ter saído diretamente da tela… agora, imagine descobrir que aquele susto faz parte de um anúncio publicitário.
Essa é a proposta de “Jump Scares”, campanha da Fanta desenvolvida para serviços de streaming na América Latina como parte de sua estratégia de Halloween. Em vez de utilizar a publicidade apenas como uma interrupção na programação, a marca incorpora elementos do próprio entretenimento para criar uma experiência inesperada.
A iniciativa chama a atenção não apenas pela execução criativa, mas pela maneira como conecta mensagem, contexto e comportamento do público.
Quando o anúncio conversa com o conteúdo
A campanha utiliza publicidade contextual para adaptar os anúncios ao conteúdo consumido pelos espectadores. Ao assistir a títulos de terror, o público pode encontrar peças com criaturas e elementos visuais que reproduzem a atmosfera do gênero. A experiência também pode aparecer durante conteúdos de outros gêneros, como comédias românticas, ou quando a programação é pausada, criando novas oportunidades para surpreender o espectador.
A lógica é interessante: em vez de tratar o anúncio como um elemento isolado, a campanha considera o ambiente em que ele aparece. Essa abordagem aproxima a publicidade da experiência de consumo de conteúdo. A linguagem do terror, que já desperta expectativa e tensão em quem assiste, passa a ser um recurso criativo para construir a comunicação da marca.
O diferencial de Jump Scares está em utilizar uma característica do próprio entretenimento como parte da ideia publicitária. O susto não é apenas um recurso visual: ele está diretamente relacionado ao território de comunicação escolhido pela Fanta para o Halloween!
Isso ajuda a criar coerência entre a marca, a mensagem e o momento de contato com o consumidor.
É também uma forma de pensar a mídia para além da compra de espaço. A plataforma deixa de ser apenas um canal de distribuição e passa a influenciar a construção da experiência criativa.
Uma ideia conectada a uma plataforma maior
Jump Scares integra a estratégia de Halloween 2026 da Fanta, que inclui experiências em cinemas, redes sociais, ações com creators e retail media.
A campanha também faz parte do lançamento do Universo Assombrado, plataforma de entretenimento original da marca, com personagens inspirados em figuras clássicas do Halloween. Entre as ativações está a participação de Ghost Face, da franquia Pânico, que inspira o sabor limitado Ghost Face Punch e aparece nas latas colecionáveis da campanha.
Essa integração amplia as possibilidades de contato com o público. Em vez de depender de uma única peça ou canal, a marca trabalha diferentes pontos de contato em torno de um mesmo território criativo: o universo do terror.
A estratégia mostra como uma campanha temática pode ir além da identidade visual e se desdobrar em experiências, produtos e formatos de comunicação.
Conclusão
A tecnologia abre novas oportunidades para personalizar e contextualizar anúncios, mas é a estratégia criativa que dá sentido a essas possibilidades. Sem uma ideia bem construída, a personalização corre o risco de ser apenas um recurso técnico.
No caso da Fanta, o Halloween oferece um território reconhecível, o streaming proporciona um ambiente de contato e a linguagem do susto conecta os dois elementos. O resultado é uma campanha que usa o contexto como parte da própria mensagem.
No fim, fica uma pergunta que vale para diferentes segmentos e objetivos de comunicação: sua marca está apenas ocupando espaços de mídia ou está criando maneiras relevantes de participar da experiência do consumidor?
