À medida que junho chega ao fim, encerramos o Mês do Orgulho LGBTQIA+ com um convite à reflexão: o que a publicidade tem feito pela representatividade da comunidade — e o que ainda precisa ser feito?
Nas últimas décadas, houve avanços significativos na forma como a comunidade LGBTQIA+ é retratada nas campanhas de marketing. Hoje, é possível ver mais diversidade nas peças publicitárias, com personagens que fogem dos estereótipos e histórias que ressoam com realidades plurais. No entanto, apesar do progresso, a presença LGBTQIA+ na publicidade ainda é tímida: em 2020, ela representava apenas 1,3% das campanhas, segundo dados da ONU Mulheres em parceria com uma agência de propaganda.
Grande parte dessas representações, aliás, se concentra justamente no mês de junho. A partir disso, surge uma inquietação legítima: será que essas ações são, de fato, representativas? Ou apenas pontuais? A resposta passa por um entendimento mais profundo sobre o papel que a publicidade exerce na formação de cultura e na promoção de direitos.
Muito além do arco-íris: a urgência de um discurso mais inclusivo
Marcar presença em datas comemorativas é importante — mas não pode ser o único momento em que a comunidade LGBTQIA+ aparece. As campanhas que realmente geram impacto são aquelas que saem do lugar-comum, que vão além de slogans genéricos e símbolos coloridos, e se comprometem com a causa durante todo o ano.
A representatividade precisa ser mais ampla e constante, contemplando todas as letras da sigla, com atenção especial a pessoas trans, travestis, não binárias, negras, indígenas, com deficiência e de diferentes corpos e vivências. Representar é também incluir histórias que muitas vezes são invisibilizadas, e que dizem respeito não só ao amor, mas também à luta, à sobrevivência, à empregabilidade e aos direitos civis.
Mais do que “mostrar”, é preciso “praticar”. O consumidor LGBTQIA+ e os aliados da causa observam cada vez mais o que está por trás de uma campanha: como a empresa se posiciona internamente? Há políticas de diversidade e inclusão no ambiente de trabalho? A marca se posiciona diante de ataques à comunidade? Existe coerência entre o discurso externo e a prática interna?
O papel da publicidade no fortalecimento da causa
A publicidade tem o poder de transformar percepções e ampliar o debate público. É por meio dela que muitas pessoas têm o primeiro contato com temas relevantes para a sociedade. Justamente por isso, é fundamental que as marcas usem esse canal com responsabilidade, verdade e empatia.
Representar a comunidade LGBTQIA+ não deve ser apenas uma estratégia de marketing, mas uma postura de marca. Uma construção que vai muito além de campanhas sazonais. Porque visibilidade sem continuidade vira oportunismo. E a comunidade não quer apenas ser lembrada: quer ser respeitada, ouvida e representada de forma digna todos os dias do ano. Junho pode até estar acabando. Mas o compromisso com a diversidade precisa seguir firme.