Imagine entrar na cabine de votação, preparar-se para escolher seus candidatos e encontrar o logotipo de uma cerveja estampado bem à sua frente. Parece uma montagem feita para as redes sociais, mas aconteceu de verdade no Brasil.
Entre o fim dos anos 1980 e o início dos anos 1990, a Antarctica estampou sua marca em cabines utilizadas por eleitores. Fotografias históricas registram essa presença, inclusive em uma imagem de Ayrton Senna votando em 1989.
O episódio, que voltou a circular nas redes sociais, é uma daquelas histórias que ajudam a perceber como a publicidade encontra oportunidades nos lugares mais inesperados… e como essas oportunidades também dependem do contexto de cada época.
Uma marca no meio da redemocratização
Para entender como isso foi possível, precisamos voltar ao período de redemocratização brasileira.
Depois de mais de duas décadas de ditadura militar, o país vivia a retomada das eleições diretas para presidente. Em 1989, os brasileiros voltaram a escolher diretamente o chefe do Executivo federal, algo que não acontecia desde 1960.
Era um momento de reconstrução institucional, e organizar eleições em um país de dimensões continentais exigia uma estrutura logística considerável. A Justiça Eleitoral precisava viabilizar materiais, equipamentos e espaços adequados para receber os eleitores… e as empresas privadas puderam contribuir com parte dessa infraestrutura – entre elas, a Antarctica.
Naquele momento, a publicidade nas cabines não era tratada como seria posteriormente: o patrocínio era uma forma de ajudar a custear a estrutura eleitoral e, ao mesmo tempo, oferecia às marcas uma visibilidade bastante singular.
Uma oportunidade de mídia bastante inusitada
Do ponto de vista publicitário, a situação chama a atenção. A cabine era uma estrutura presente em diferentes locais, utilizada por milhões de eleitores. Para uma marca, isso significava visibilidade em um momento importante da vida pública.
Hoje, pensamos em mídia a partir de redes sociais, influenciadores, vídeos e anúncios digitais. Mas a busca por espaços de exposição não começou com a internet. O que muda são os formatos, as tecnologias e as regras que definem onde uma marca pode aparecer.
E a Lei Seca eleitoral?
A história ganha um contraste curioso quando lembramos da chamada Lei Seca eleitoral. Em diferentes eleições, autoridades locais determinaram restrições à venda ou ao consumo de bebidas alcoólicas durante a votação, geralmente com o objetivo de prevenir conflitos, desordens e acidentes.
Assim, a presença de uma cervejaria nas cabines e as restrições ao comércio de bebidas são situações distintas, mas que ilustram como publicidade, consumo e organização eleitoral se relacionam de maneiras diferentes conforme a época e o contexto.
Por que as marcas deixaram de aparecer?
Com o tempo, a participação comercial na estrutura eleitoral passou a enfrentar limites mais claros. O Tribunal Superior Eleitoral tratou do tema em decisões e normas que estabeleceram restrições à presença de marcas nas cabines, com o objetivo de preservar a isenção da Justiça Eleitoral e a finalidade pública desses espaços.
A mudança mostra que nem toda oportunidade de exposição é necessariamente adequada. Além de alcance e visibilidade, a comunicação precisa considerar o ambiente, as regras e o significado que a presença de uma marca produz.
A história da Antarctica é uma curiosidade de outra época, mas também um lembrete para quem trabalha com publicidade: as estratégias de comunicação não existem isoladas de seu tempo. Uma oportunidade que fazia sentido em determinado contexto pode deixar de fazer quando as instituições, as normas e as expectativas sociais mudam.
E pensar nessa transformação ajuda a entender não apenas onde as marcas já anunciaram, mas também como a própria publicidade evoluiu.
